В современном бизнес-обществе под PR подразумевается распространение положительной информации о товаре, услуге или бренде среди целевой аудитории. Соответственно, черным пиаром в Интернете будет считаться любая целенаправленно созданная информация в Глобальной Паутине, направленная на представление какой-либо организации в негативном ключе.

Цели такой деятельности лежат на поверхности: любая компания, существующая в конкурентной среде, может привлечь новых клиентов не только демонстрируя свои достоинства, но и подмечая чужие недостатки. Сообщить о минусах вашего бизнес-соперника можно по-разному.

Виды черного PR

К первому типу можно отнести все те методы, которые обычно и приписывают этому бизнес-приему:

• Ложь о качестве товаров или услуг конкурента. Речь не идет о прямой клевете, но «отзывы» от клиентов производителя окон с жалобами на некачественную установку будут восприниматься целевой аудиторией. Даже если данных о таких проблемах нет, сама проблема вполне могла бы существовать.
• Разглашение тайной информации конкурирующей компании: коммерческой, клиентской и т.д.. Например, компания Samsung получила существенный удар по своей репутации, когда выяснилось, что цифры, которые они в течение двух лет называли количеством продаж, оказались лишь количеством отгруженных на реализацию устройств, а реальные продажи были меньше в разы. Данные об этом были представлены в презентации, созданной исключительно для внутреннего пользования компании. Но позже они не только попали в Сеть, но и были распространены среди целевой аудитории умелыми людьми. Аналогично компания Apple попала впросак, когда неизвестные взломали iCloud и выложили в открытый доступ личные фото знаменитостей. Разумеется, конкуренты приложили все усилия, чтобы это событие осталось черным пятном на серебристом яблоке Apple.

Но вопреки расхожему мнению, черный пиар бывает и полностью правдивым. Ваши конкуренты могут действительно уступать вам по некоторым параметрам, ваша задача в этом случае заключается в том, чтобы каждый потенциальный клиент знал об этом, как бы ни старался бизнес-противник скрыть правду. Например, факт того, что 80 процентов пива с русскими названиями на полках – продукция иностранных фирм, не является тайной, но всячески скрывается. В таком положении любой производитель пива, имеющий юридический адрес в России, просто обязан донести до любителей солода и хмеля, что за настоящим русским продуктом к другим компаниям идти смысла нет.

Черный PR настолько универсален, что может использовать даже плюсы компании против нее самой. В учебники пиара вошла война постеров автомобильных производителей Европы. На одном из них компания A поздравляла компанию B со званием лучшего автомобиля года в Европе. Белый пиар в черный превращала одна строчка снизу поздравления. Компания оставила подпись: «От компании А, производителя лучшего автомобиля года в мире». Таким образом, специалисты компании А пояснили автолюбителям, что звание лучшего автомобиля Европы не имеет никакой силы, когда другое авто признано лучшим в целом мире – плюсы оппоненты сведены на нет, а собственные лишний раз упомянуты.

Способы пиара

Даже если рассматривать такую узкую специфику, как антиреклама в Интернете, способов донесения информации будет несколько, как и конечных результатов.

Самый старый вариант, за исключением публикаций разоблачающих статей в СМИ, – это сообщения с нескольких аккаунтов на тематических форумах. Несмотря на всё развитие Интернета и социальных сетей в частности, доля консервативных пользователей, выбирающих товар именно по отзывам на форуме, все еще велика. Как правило, обсуждаются недешевые и семейные покупки: автомобили, бытовая техника, квартиры и ремонт.

Более тонкой работы требуют такие же отзывы, но в социальных сетях. Здесь и подставные профили должны выглядеть реалистично, и сленг совсем другой: крайне важно подстроиться под аудиторию.

Существуют и совершенно другие методы: анонимные рассылки, вирусные ролики, даже подставные сайты, сделанные якобы конкурентом. Последний, например, может содержать двусмысленные или неудачные тексты или предложения. Одна европейская больница около двух месяцев не понимала, почему поток ее клиентов падает, пока не нашла копию своего сайта в сети, где на главной странице весело «радушное» предложение людям нетрадиционной сексуальной ориентации обратиться к психиатру в этой больнице, чтобы со скидкой получить помощь в лечении своего недуга.

Важно понимать, что каждый шаг в черном пиаре должен продумываться и рассчитываться максимально глубоко: неправильная формулировка сообщения, не тот угол обстрела темы, и вот уже конкурент воспользовался вашим промахом, чтобы почернела ваша репутация вместо его. В современном бизнесе черный PR – это один из важнейших рычагов конкуренции, победа в котором так нужна вашей компании!