 В современном бизнес-обществе под PR подразумевается распространение положительной информации о товаре, услуге или бренде среди целевой аудитории. Соответственно, черным пиаром в Интернете будет считаться любая целенаправленно созданная информация в Глобальной Паутине, направленная на представление какой-либо организации в негативном ключе.
Зачем используют черный пиар в бизнесе?
Цели такой деятельности лежат на поверхности: любая компания, существующая в конкурентной среде, может привлечь новых клиентов не только демонстрируя свои достоинства, но и подмечая чужие недостатки. Сообщить о минусах вашего бизнес-соперника можно по-разному.
К первому типу можно отнести все те методы, которые обычно и приписывают этому бизнес-приему:
- Ложь о качестве товаров или услуг конкурента.
Речь не идет о прямой клевете, но «отзывы» от клиентов производителя окон с жалобами на некачественную установку будут восприниматься целевой аудиторией. Даже если данных о таких проблемах нет, сама проблема вполне могла бы существовать.
- Разглашение тайной информации конкурирующей компании: коммерческой, клиентской и т.д.
Например, компания Samsung получила существенный удар по своей репутации, когда выяснилось, что цифры, которые они в течение двух лет называли количеством продаж, оказались лишь количеством отгруженных на реализацию устройств, а реальные продажи были меньше в разы. Данные об этом были представлены в презентации, созданной исключительно для внутреннего пользования компании. Но позже они не только попали в Сеть, но и были распространены среди целевой аудитории умелыми людьми.
Аналогично компания Apple попала впросак, когда неизвестные взломали iCloud и выложили в открытый доступ личные фото знаменитостей. Разумеется, конкуренты приложили все усилия, чтобы это событие осталось черным пятном на серебристом яблоке Apple.
 Поделитесь материалом:
|
|
 Но вопреки расхожему мнению, черный пиар бывает и полностью правдивым! Ваши конкуренты могут действительно уступать вам по некоторым параметрам, ваша задача в этом случае заключается в том, чтобы каждый потенциальный клиент знал об этом, как бы ни старался бизнес-противник скрыть правду.
Например, факт того, что 80 процентов пива с русскими названиями на полках – продукция иностранных фирм, не является тайной, но всячески скрывается. В таком положении любой производитель пива, имеющий юридический адрес в России, просто обязан донести до любителей солода и хмеля, что за настоящим русским продуктом к другим компаниям идти смысла нет.
Черный PR настолько универсален, что может использовать даже плюсы компании против нее самой. В учебники пиара вошла война постеров автомобильных производителей Европы. На одном из них компания A поздравляла компанию B со званием лучшего автомобиля года в Европе. Белый пиар в черный превращала одна строчка снизу поздравления. Компания оставила подпись: «От компании А, производителя лучшего автомобиля года в мире».
Таким образом, специалисты компании А пояснили автолюбителям, что звание лучшего автомобиля Европы не имеет никакой силы, когда другое авто признано лучшим в целом мире – плюсы оппоненты сведены на нет, а собственные лишний раз упомянуты.
Даже если рассматривать такую узкую специфику, как black PR в Интернете, способов донесения информации будет несколько, как и конечных результатов.
 Самый старый вариант, за исключением публикаций разоблачающих статей в СМИ, – это сообщения с нескольких аккаунтов на тематических форумах. Несмотря на всё развитие Интернета и социальных сетей в частности, доля консервативных пользователей, выбирающих товар именно по отзывам на форуме, все еще велика. Как правило, обсуждаются недешевые и семейные покупки: автомобили, бытовая техника, квартиры и ремонт.
Более тонкой работы требуют такие же отзывы, но в социальных сетях. Здесь и подставные профили должны выглядеть реалистично, и сленг совсем другой: крайне важно подстроиться под аудиторию.
Существуют и совершенно другие методы: анонимные рассылки, вирусные ролики, даже подставные сайты, сделанные якобы конкурентом.
Последний, например, может содержать двусмысленные или неудачные тексты или предложения. Одна европейская больница около двух месяцев не понимала, почему поток ее клиентов падает, пока не нашла копию своего сайта в сети, где на главной странице весело «радушное» предложение людям нетрадиционной сексуальной ориентации обратиться к психиатру в этой больнице, чтобы со скидкой получить помощь в лечении своего недуга.
- Борьба за клиентов
Чем хуже выглядит конкурент, тем привлекательнее кажется собственная компания. Особенно это работает в высококонкурентных нишах и отраслях.
- Подрыв доверия инвесторов и партнеров
Негативный фон вокруг бизнеса снижает его ценность и инвестиционную привлекательность.
- Ослабление позиции на рынке
Репутация является в том числе и стратегическим активом. Потеря доверия может стоить компании лет работы и немалых инвестиций.
- Захват информационного поля
Черный PR позволяет «перетянуть» внимание СМИ и аудитории, создавая ощущение, что «все обсуждают именно вас или вашего конкурента».
Поделитесь материалом:
|
|
- Часть конкурентной среды
Бизнес изначально — это конкуренция. Там, где много игроков и высокие ставки, информационная борьба становится естественной частью процесса. Многие предприниматели воспринимают черный PR не как преступление, а как инструмент маркетинга — наряду с рекламой, демпингом или агрессивными продажами.
- Культурные различия
В некоторых странах черный PR воспринимается почти как «игра по правилам». Например, в США и Великобритании политические кампании десятилетиями строятся на агрессивной рекламе против оппонентов, и бизнес перенял эти практики.
- Аудитория любит скандалы
СМИ, соцсети и клиенты охотнее реагируют на громкие скандалы, чем на позитивные новости. Для бизнеса это быстрый способ «захватить внимание». Поэтому черный PR часто считают не столько «злом», сколько инструментом управления инфопотоком.
- Краткосрочная эффективность
В отличие от долгого построения бренда, дискредитация может дать результат «здесь и сейчас»: конкурент теряет доверие, а вы — выигрываете часть аудитории.
- Серая зона морали
Бизнес редко руководствуется моралью в чистом виде. Если метод работает и приносит прибыль, многие предприниматели готовы считать его допустимым.
- Малый и средний бизнес: довольно редко и в «легкой» форме.
- Крупный бизнес: практикуется чаще, но в более «профессиональном» виде:
- Высококонкурентные ниши: черный PR используется часто, потому что на кону огромные бюджеты и лояльность миллионов клиентов.
- Некоторые исследования показывают, что в РФ и СНГ до 60% компаний сталкивались хотя бы раз с подобными атаками. В Европе эта цифра чуть ниже (около 40%), в США – чуть выше выше (до 80%), так как медиаполе там более агрессивное.
- Будьте готовы к атаке!
Если у вас сильная позиция на рынке, однажды конкуренты попробуют технологии черного пиара против вас.
- Развивайте антикризисные сценарии. Заранее!
Подготовьте пресс-релизы, FAQ, план коммуникаций.
- Фокус на ценности?
Чем больше доверия вы заслужите, тем труднее будет его разрушить.
Важно понимать, что каждый шаг в черном пиаре должен продумываться и рассчитываться максимально глубоко: неправильная формулировка сообщения, не тот угол обстрела темы, и вот уже конкурент воспользовался вашим промахом, чтобы почернела ваша репутация вместо его.
В современном бизнесе черный PR – это один из важнейших рычагов конкуренции, победа в котором так нужна вашей компании!
|
